18 de mai. de 2010


CARTAS DE LONDRES

O poder dos chavs



 Eles são jovens, gostam de beber, e não dão a mínima para os estudos. Às vezes se mostram por demais agressivos, e são desempregados na sua maioria. Muitos deles são usuários frequentes de drogas, e não exatamente a companhia que se quer para um filho.
Aqui na Inglaterra, jovens com esse perfil são conhecidos como Chavs.
Há dúvidas quanto à origem da palavra “chav”, mas sabe-se que seu uso vem desde o século 19. Alguns afirmam que o termo deriva de “chavo”, palavra românica que designava “menino”.
Por aqui também existem as Chavettes, versão feminina dos Chavs. São meninas que, além do comportamento social comum aos Chavs, costumam vestir roupas de marca (falsificadas, obviamente), saias curtas, brincos bem grandes e sapatos altos.
Essa ligação dos Chavs e Chavettes com a moda é fortíssima, para o pavor da indústria. O caso mais conhecido, e que ilustra bem o poder destrutivo de uma associação do grupo a uma marca, refere-se à tradicional grife Burberry.
O pesadelo da Burberry no Reino Unido começou em 2004, quando os Chavs resolveram adotar como uniforme itens que apresentavam a estampa xadrez (branca, preta e vermelha), característica da marca.
Naquela época, não existia um Chav sequer que não ostentasse bonés, bolsas e as famosas capas de chuva da Burberry.
Foi um desastre para a imagem da empresa. As vendas começaram a cair, e depois de certo tempo, ninguém mais queria vestir acessórios da marca. Afinal de contas, a Burberry já estava associada a um comportamento antissocial e nada glamoroso.
A ligação entre os Chavs e a estampa xadrez mais famosa do mundo era tamanha que até mesmo pubs e clubes da Inglaterra passaram a proibir a entrada de pessoas que estivessem vestindo produtos da marca. Foi a gota d’água.
Já era hora de tomar uma providência.
A primeira atitude da Burberry foi remover a estampa xadrez do exterior das roupas e acessórios, como os populares bonés da marca. Depois da revolução Chav, ficou decidido colocar a estampa na parte de dentro, e não mais no exterior das roupas.
Outra estratégia foi contratar a modelo Kate Moss, idolatrada em todo o Reino Unido, para protagonizar as suas campanhas de publicidade. Mas, por uma infeliz coincidência, naquele mesmo ano a estrela foi fotografada usando drogas e acabou demitida.
A boa-moça Emily Watson (a bruxinha dos filmes Harry Potter) é a atual garota-propaganda da Burberry. Depois de tanto tempo, finalmente o episódio Chav parece ter sido superado.
Depois de ter saturado a mídia por anos, os Chavs continuam com a mesma atitude e estilo de vida. O caso da Burberry ficou restrito ao Reino Unido, mas a indústria não consegue se esquecer do poder desses jovens. Como bons britânicos, os empresários defendem o direito de cada um viver da maneira que bem quiser, desde que não lhes prejudique os negócios...

Mariana Caminha é formada em Letras pela UnB e em jornalismo pelo UniCEUB. Fez mestrado em Televisão na Nottingham Trent University, Inglaterra. Casada, mora em Londres, de onde passa a escrever para o Blog do Noblat sempre às segundas-feiras. Publicou, em 2007, o livro Mari na Inglaterra - Como estudar na ilha...e se divertir.

Nenhum comentário:

Postar um comentário